Missverständnis Alleinstellungsmerkmal

Seit seiner Einführung vor 80 Jahren als „Unique Selling Proposition“ (USP) gehört laut Wikipedia das Alleinstellungsmerkmal „zum Grundvokabular des Marketings“.

2012 hat Ash Maurya im Rahmen des Lean Startup Konzeptes („Running Lean“) eine besondere Art des USP als „unfairen Vorteil“ („unfair advantage“) gegenüber potentiellen Wettbewerbern begründet. Doch was heißt das? Unfair wird meist als ungerechtfertigt oder unlauter übersetzt. Klingt also nach dunklen Praktiken.

Maurya beschreibt die Charakteristik des Vorteils als das, was Konkurrenten nicht oder nur sehr schwer kopieren können. Er geht davon aus, dass jedes erfolgreiche Geschäftsmodell kopiert wird und es wichtig ist eine besondere Art USP, eine Art Kopierschutz zu finden, welches von den Konkurrenten und Nachahmern nicht leicht kopiert werden kann. Das können z.B. ein besonders kreatives Team, bestehende Kundenkontakte, eine große Community oder auch Insiderinformationen sein. Die sind nur mit viel Zeit und Aufwand nachzuahmen, im Unterschied zu einer Preisstrategie oder neuen Features eines Produktes bzw. einer Leistung die übernommen werden können.

Der USP wird im Gabler Wirtschaftslexikon definiert als „einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen.“

Das Alleinstellungsmerkmal wurde der unternehmerischen Kommunikationspolitik entliehen und hat sich in den letzten Jahren zum unverzichtbaren Element in Businessplänen und Pitches für Gründer*innen entwickelt.

So weit so gut, doch was ist daran auszusetzen?

Aus dieser Praxis ergeben sich verschiedene Missverständnisse:

Der USP wird oft als Produktverkaufsschlagwort für ein scheinbar schon etabliertes und getestetes Produkt gebraucht und nicht wie es im Gründungszusammenhang sinnvoll wäre, zur Produktentwicklung genutzt.

Dazu hier ein paar Vorschläge, die eine neue Sicht öffnen können.

Alleinstellung als iterativer Prozess

• Die Erarbeitung eines Alleinstellungsmerkmales ist kein einmaliger Vorgang in der Gründungsvorbereitung sondern ein iterativer Prozess. Dieser Prozess erkundet und berücksichtigt die Bedarfe der Kund*innen und die reale Geschäftsentwicklung am Markt und nimmt die entsprechende unternehmerische Anpassung vor.
  Was ist das Alleinstellungsmerkmal von facebook? Es ist die universelle Verbreitung, d.h. letztendlich ein Riesenpool mit individuell differenzierten Daten für die persönliche Interaktion oder gewerbliche Nutzung. Diesen USP gab es nicht zur Gründungszeit.

Alleinstellung als Schnittmenge größtmöglicher Bedarfsentsprechungen

• Das Alleinstellungsmerkmal als pauschales Nutzenversprechen ist schwierig, wenn wir berücksichtigen, wie stark sich individuelle Nutzer*innenbedarfe unterscheiden.
  Zudem sind Bedarfe nicht absolut sondern unterscheiden sich auch nach Tagesform. Wenn es mir schlechter geht, brauche ich eher eine Kuscheldecke, als wenn ich gerade „der Tollste“ bin und nach einem Siegerpodest suche. Das Alleinstellungsmerkmale kann also nur eine Schnittmenge größtmöglicher Bedarfsentsprechungen sein.

Alleinstellung durch Anpassung an gesellschaftlichen Wandel

• Alleinstellungsmerkmale müssen ständig dem gesellschaftlichen Wandel angepasst werden. Lebenswerte, Digitalisierung oder Corona ändern sehr schnell sicher geglaubte Alleinstellungsmerkmale. Diese Merkmale sind im 21. Jahrhundert immer dynamisch.

Alleinstellung als Verhältnis aus Kundenorientierung und Kosten

• Ein Alleinstellungsmerkmal ist eigentlich ein bestmögliches Verhältnis von Kundenorientierung und Kosten. Also auch eine unveränderte Leistung kann durch unterschiedliche Preisentwicklungen ihre Alleinstellung verlieren.

Alleinstellung im Leben der Kund*innen

• Das Alleinstellungsmerkmal kann nicht aus Gründerperspektive geschaffen werden, sondern muss sich im Kopf oder Bauch der Nutzer*innen entwickeln. Es ist also mehr prozess- als produktorientiert.

Die Konstruktion Alleinstellungsmerkmal ist sicher für die Unternehmenskommunikation hilfreich, für die Gründungsentwicklung aber missverständlich. Das Alleinstellungsmerkmal als plakatives, statisches Attribut ist höchstens noch für Businesspläne (- wer schreibt eigentlich noch BP?) oder Pitches hilfreich, aber weniger für iterative Geschäftskonzepte. In Zeiten des stetigen Wandels (Corona, Wertewandel, Digitalisierung) wäre auch eine sprachliche Annäherung sinnvoll.

Was nun?

Vielleicht können wir zukünftig mehr über einen „dynamischen Kopierschutz“ oder „empathische Agilität“ statt nur über das USP/Alleinstellungsmerkmal sprechen und damit die Sicht und Herangehensweise erweitern und differenzieren.