Freitag, 18. Januar 2019
In diesem Artikel erfahrt ihr, wie gute Geschichten als Instrument der Unternehmenskommunikation wirken und wie sie aufgebaut sind. Ihr lernt die Heldenreise als Modell des Storytelling kennen und erfahrt, wer sich als Held eurer Geschichten eignet.
Sind es nicht immer die persönlichen Geschichten von Tiefschlägen und Erfolgsmomenten, die uns am meisten berühren, die uns in Erinnerung bleiben und mit denen wir uns identifizieren? Die Methode des Storytelling ist längst kein Geheimtipp mehr. Warum? Weil mit ihrer Hilfe persönliche Erfahrungen und Lebenswege spannend verpackt und somit potenzielle Kunden, Kooperationspartner oder einfach Sympathisanten erreicht werden können.
Wie funktionieren Geschichten? Ein Zugang aus neurobiologischer Sicht.
Das Geschichtenerzählen ist eine der intensivsten und wirkungsvollsten Methoden, mit denen die Menschen kommunizieren. Über viele Jahrhunderte dienten Geschichten der Weitergabe von Fakten, Erfahrungen, historischen Begebenheiten, Werten oder Normen. Heute, neben einem Strom von 10.000 Werbebotschaften und 2.000 Tagträumen, ist „Fokus“ die größte Herausforderung für das menschliche Gehirn.
Eine gute Geschichte hilft uns beim Fokussieren
Sie ist quasi das Bindeglied zwischen Ursache und Wirkung. Laut Gerald Hüther, einem der bekanntesten Hirnforscher Deutschlands, kommt es im Gehirn auf die Verknüpfungen an. Denn wir können nur etwas Neues lernen, wenn wir es an etwas anhängen, das schon da ist. „Die schönste Form, sich etwas zu merken ist, es in Bildern auszudrücken … Und die sprachliche Entsprechung eines Bildes ist die Erzählung und die Geschichte“1, so Hüther. Sie helfen uns dabei, Bilder in unserem Gehirn entstehen zu lassen. An dieser Stelle wird deutlich, dass es nicht nur darauf ankommt, WAS erzählt wird („Story“), sondern auch WIE Geschichten erzählt werden („Telling“). Denn alles, was unter die Haut geht, wird auch besser gespeichert. Lernprozesse werden von Emotionen begleitet. Durch die reine Vermittlung von Fakten werden wichtige Bereiche nicht angesprochen.
Was ist das Ziel des Storytelling?
Storytelling in der Unternehmenskommunikation zu nutzen ist eine Möglichkeit, seine Ideen, Werte und Visionen mit Kunden und Mitarbeitern zu teilen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Geschichten ziehen Aufmerksamkeit an und helfen Unternehmen, bei ihren Kunden in Erinnerung zu bleiben, anstatt mit Werbebotschaften nur für einen Moment abzulenken. Gut erzählte, fesselnde Geschichten versetzen uns unter Spannung und bewirken im besten Fall Handeln durch Inspiration. Im Idealfall entsteht Empathie, Verbundenheit, Großzügigkeit, Mitgefühl und Vertrauen in Bezug auf den Helden, wobei sich das Image des Protagonisten und die positive, emotionale Wirkung seiner Geschichte auf das Unternehmen überträgt. Die Bedürfnisse der Zielgruppe gilt es mit der Geschichte zu spiegeln, so dass sie sich mit den Werten und Visionen identifizieren kann.
Wie sind Geschichten aufgebaut?
Literaturwissenschaftler und Dramaturgen suchten aufbauend auf Aristoteles „Poetik“ nach der universellen „Story-Formel“. Im Jahr 1863 veröffentlichte Gustav Freytag nach Analyse vieler klassischer Dramen in seinem Werk „Die Technik des Dramas“ folgendes Modell:
Exposition / Einleitung (1. Akt)
Hier werden Ort, Zeit und die wichtigsten Charaktere vorgestellt. Der Zuschauer erhält ein Gefühl für die Stimmung und die Beziehungen der Charaktere zueinander. Es gibt ein sogenanntes erregendes Moment, der den Konflikt erzeugt und die Handlung ins Rollen bringt.
Komplikation / Steigerung (2. Akt)
Der Konflikt verschärft sich im zweiten Akt, womit die Spannung wächst. Hürden und Widerstände bedrohen die Ziele der Charaktere. Nebenschauplätze zeigen weitere Konflikten zwischen anderen Charakteren.
Klimax / Höhepunkt (3. Akt)
Der Klimax stellt den Wendepunkt dar: Für den Helden wird es besser oder schlechter.
Retardation / fallende Handlung (4. Akt)
Der Held wird nun gewinnen oder verlieren, der Konflikt zwischen Held und Gegner beginnt sich zu lösen, wird noch etwas in die Länge gezogen, gegebenenfalls wird er auch unklarer.
Katastrophe / Auslösung / Dénouement (5. Akt)
Der Protagonist erreicht sein Ziel oder verfehlt es. Mit diesem fünften Akt endet das Drama. Es tritt Entspannung ein, da die Konflikte gelöst sind, Normalität stellt sich ein. Die letzten Unklarheiten werden aufgedeckt.
Die Geschichte eines Helden – Die Heldenreise
Eine gute Vorlage für das Geschichtenerzählen ist die Heldenreise (nach Vogler). Auf dieser Basis kann man die Geschichte eines Helden mit den größten Herausforderungen, Prüfungen und Errungenschaften chronologisch erzählen. Dieses Modell lässt sich wunderbar als Blaupause für ein Interviewleitfaden oder für ein Drehbuch verwenden.
Das Drehbuch des ersten Gründerfilms von Enterprise (die Gründerstory von Carolin Schönborn, s. Youtube) wurde beispielsweise auf Grundlage dieser Heldenreise entwickelt. Carolin’s Gründerstory war unser persönliches Highlight des letzten Jahres. Wir haben sie mit der Kamera noch vor Ladeneröffnung begleitet und sie zu ihrer Gründung und der Zeit bei Enterprise interviewt. Der Film wurde auf unserem Youtube-Kanal veröffentlicht und mit Begeisterung angenommen
Die Heldenreise nach Vogler besteht aus folgenden zwölf Phasen:
1. Die gewohnte Welt
Arbeitsfragen:
2. Der Ruf
Arbeitsfragen:
3. Die Weigerung
Arbeitsfragen:
4. Der Mentor
Arbeitsfragen:
5. Überschreiten der ersten Schwelle
Arbeitsfrage:
6. Prüfungen, Verbündete, Feinde
7. Vordringen zur tiefsten Höhle
8. Die entscheidende Prüfung
Arbeitsfragen 6., 7. Und 8.:
9. Die Belohnung
10. Rückweg
11. Auferstehung
Arbeitsfragen zu 9., 10., 11.:
12. Rückkehr mit Elixier
Arbeitsfrage:
Das Unternehmen als Mentor – Brand-Mentor-Archetypen
Noch bis tief in die 90er Jahre hinein war die Strategie im Marketing davon geprägt, seiner Zielgruppe Unzulänglichkeiten und Defizite einzureden und ihr Angst zu machen, um ihnen dann die magische Lösung in Form des Produktes oder der Dienstleistung anzubieten. Dieser „dunklen Kunst des Marketings“ steht das Storytelling gegensätzlich gegenüber, da es die Bedürfnisse der Zielgruppe und ihre Befriedigung (in Anlehnung an die Maslow’sche Bedürfnispyramide) in den Vordergrund rückt.
Der Hauptdarsteller, also der Held einer Story kann grundsätzlich das Unternehmen oder der/die Gründer*in selbst sein. Doch im Sinne des Storytelling ist es zielführender, wenn nicht das Unternehmen der Protagonist ist, der seinen „unzulänglichen“ oder „verängstigten“ Kunden „rettet“, sondern sich die Zielgruppe als Held wiederfinden darf. So kommt das Unternehmen in eine sympathische Nebenrolle - dem Mentor -, der die Bedürfnisse seines Helden erkennt und fördern kann, anstatt mit seinen Ängsten zu spielen. Das Vertrauen des Helden und seine Motivation hängen nun von ihm ab – sie haben gemeinsame Werte und Ziele, für die sie gemeinsam kämpfen.
Trotz vermeintlicher Nebenrolle kann der Charakter des Mentors eine sehr individuelle Persönlichkeit erhalten, die mit den Werten und Bedürfnisse bzw. Herausforderungen des Helden verknüpft ist. Da der Charakter des Mentors den Charakter bzw. die Identität des Unternehmens wiederspiegelt und damit stark zur Markenbildung (Branding) beiträgt, wird von Brand-Mentor-Archetypen gesprochen. Ein Archetyp beschreibt die Urform der Erfahrungen, des Handelns und der Rollen, die die Menschheit kollektiv ausmacht.
Jonah Sachs (amerikanischer Storyteller, Autor des Buches „Story Wars“, Unternehmer und Designer) hat 15 Mentortypen zusammengetragen. Beispielsweise gibt es „Den Pionier“, der sich in Neugier stürzte, weil er mehr sehen und etwas entdecken wollte oder „Den Rebellen“, der nach kreativen Lösungen sucht, den Status quo herausfordert, eingefahrene Strukturen durchbricht und Dominanz sowie Tyrannei bekämpft.
Im nächsten Blogartikel zum Storytelling im Februar erfahrt ihr, welche Mentortypen zu welchen Wachstumsbedürfnissen eurer Kunden passen und wie Storytelling in der Praxis aussieht.
Herzliche Grüße aus der Schiffbauergasse 7
Eurer Enterprise Team
Autorin: Linda Pförtner (pfoertner@socialimpact.eu)
Quellen:
1
„Wir denken sehr gerne in Bildern“ – Was Storytelling in unserem Gehirn bewirkt (24. Februar 2017 ) www.newsaktuell.de/academy/was-geschichten-im-gehirn-bewirken/
Ein spannendes Buch, das auch die Grundlage für diesen Blogartikel war, liefert Miriam Rupp, die Gründerin der Storytelling-Agentur „Mashup Communications“ mit dem Titel „Storytelling für Unternehmen“.Sie beschreibt Wirkung und Erzählformate guter Geschichten und liefert zahlreiche Beispiele und praktische Checklisten zur Ideenfindung.
