• Storytelling II - Kundenbedürfnisse, Charaktere, Beispiele aus der Praxis

    Wie werden Kunden zu Helden? Was gibt der "Magier" seinem Helden mit? Wie sieht das Storytelling von "Einhorn Kondome" aus? Das und mehr erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.

     

    Im letzten Blogartikel zum Storytelling (Wirkung und Aufbau von Geschichten in der Unternehmenskommunikation) könnt ihr lesen, wie gute Geschichten wirken und wie sie aufgebaut sind. Wir haben euch die Heldenreise vorgestellt, die euch eine Art Blaupause liefert, anhand derer ihr die spannendsten Aspekte einer Geschichte erzählen könnt.

    Im Storytelling für Unternehmen werden oft Mentoren zu Trägern von Werten und Kunden zu den Helden der Geschichte. Das bietet einige Vorteile: die Helden (Kunden oder Mitarbeiter) und ihre Bedürfnisse sowie ihre Motivation werden durch die Begegnung mit dem Mentor deutlich. Gemeinsame Ziele und Werte, für die gemeinsam gekämpft wird, können mit Hilfe des Mentors dargestellt werden. Es wird meist klarer, welcher Aspekt der Leistung oder des Produktes dem Kunden (Helden) am meisten nutzt.

    Nach Miriam Rupp (Gründerin der Storytelling-Agentur „Mashup Communications“) haben Mentoren eine oder mehrere folgender Funktionen:

    • Sie überzeugen oder motivieren den Helden, dem Ruf des Abenteuers zu folgen.
    • Sie vermitteln ihm Wissen, das für das Bestehen des Abenteuers wichtig ist.
    • Sie geben ihm einen hilfreichen Gegenstand mit auf die Reise.
    • Sie retten den Helden in letzter Sekunde und/oder opfern sich für ihn, meist in Verbindung mit einer Art Wiederauferstehung.

    Warum sind die Bedürfnisse von Kunden wichtig?

    Exkurs: Maslowsche Bedürfnispyramide

    Der US-amerikanische Psychologe Abraham Harold Maslow, der als wichtigster Begründer der humanistischen Psychologie gilt, hat sich mit Menschen beschäftigt, die ein erfülltes Leben genießen. Aus dieser Forschung entstand die sog. Maslowsche Bedürfnispyramide, die eine wichtige Grundlage im Marketing und der Verkaufspsychologie darstellt. Dieses Modell beschreibt die menschlichen Bedürfnisse einzeln und als voneinander abhängige Stufen. Beginnend bei den Grundbedürfnissen wie Essen und Trinken bauen die Bedürfnisse über Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse bis hin zu dem Bedürfnis nach Anerkennung und den Wachstumsbedürfnissen wie Selbstverwirklichung und Transzendenz aufeinander auf.

    Quelle: Enterprise - Deine Gründungswerkstatt

    Welche Bedürfnisse und Werte stehen beim Storytelling im Mittelpunkt?

    Auf der Grundlage der Maslow’schen Bedürfnispyramide hat Jonah Sachs (amerikanischer Storyteller, Autor des Buches „Story Wars“) folgende Werte identifiziert, die zu den marketingrelevanten Wachstumsbedürfnissen gehören:

    • Ganzheit - Der Wunsch, über das Eigeninteresse hinauszugehen und sich mit anderen als Teil eines größeren Ganzen zu sehen.
    • Perfektion - Der Wunsch, eine Fähigkeit oder ein Talent zu meistern.
    • Gerechtigkeit - Der Wunsch, in einer Welt mit hohen moralischen Werten zu leben.
    • Reichhaltigkeit - Der Wunsch, das Leben in all seiner Komplexität und Vielfalt zu erleben, neue Erlebnisse zu suchen und Vorurteile abzubauen.
    • Einfachheit - Der Wunsch, die Essenz der Dinge zu verstehen.
    • Schönheit - Der Wunsch, ästhetisches Vergnügen zu erleben und zu kreieren.
    • Wahrheit - Der Wunsch, die Realität ohne Verzerrungen zu erleben und auszudrücken und Unwahrheit aufzudecken.
    • Einzigartigkeit - Der Wunsch, individuelle Talente, Kreativität und Nichtkonformität auszuleben.
    • Verspieltheit - Der Wunsch nach fröhlichen Erlebnissen

    Beispiele für die Anwendung in großen Kampagnen

    MARKEVISION / CLAIMBEDÜRFNISSE / WERTE
    Airbnb Belong Aywhere

    Ganzheit, Reichhaltigkeit

    Apple

    Think Different

    Einzigartigkeit
    Guinness

    Made of More

    Reichhaltigkeit, Einzigartigkeit
    Dove

    Real Beatuy

    Schönheit, Wahrheit

    Charaktere für eure Mentor-Rolle (Brand-Mentor-Archetypen)

    Der Mentor verkörpert die Werte der Marke (Brand) bzw. den Kern eines Produktes oder eines Unternehmens. Im Storytelling wird der Mentor oft zum Unterstützer des Kunden (Helden). Der Charakter des Mentors kann trotz Nebenrolle sehr einprägsam und individuell sein. Dadurch entsteht ein Profil des Unternehmens, das auch zeigt, welche Inhalte und Werte (zukünftig) zum Unternehmen passen.

    Jonah Sachs hat 15 verschiedene „Mentorpersönlichkeiten“ zusammengetragen, die sich an bekannten Archetypen von Geschichten orientieren, die sogenannten Brand-Mentor-Archetypen. Das sind Typen oder Rollen, mit denen sich jedes Publikum identifizieren kann, da die Archetypen wiederkehrende Situationen, Erfahrungen und Handlungen beschreiben.

    Quelle: Mashup Communications (2018): https://www.mashup-communications.de/2018/06/storytelling-fuer-redeni/

    „Es gibt viele weitere Archetypen aus der Mythologie bzw. der Geschichte der Menschheit, aus denen sich Storyteller frei bedienen.“2 Die Brand-Mentor-Archetypen richten sich mit ihren Eigenschaften und Situationen an unterschiedliche Wachstumsbedürfnisse und Werte.

    Übersicht Archetypen und ihre Werte

    Quelle: Enterprise in Anlehnung an Miriam Rupp (2016): S. 102

    Storytelling in der Praxis

    Wir zeigen Euch hier noch ein paar Beispiele zu Unternehmen und Produkten, die Storytelling in ihrem Marketing benutzen.

    einhorn Kondome

    einhorn ist ein 2015 gegründetes Berliner StartUp, das fair und nachhaltig hergestellte Kondome vertreibt. Angefangen haben die Gründer Waldemar Zeiler und Philip Ziefer mit ihrer Crowdfunding-Kampagne (https://www.startnext.com/einhorn) und erzielten über 100.000 Euro Einnahmen als Vertrauensvorschuss. Das Video zur Kampagne war von Anfang an ein Volltreffer in Sachen Storytelling und eine absolute Ausnahme auf dem Kondom-Markt:

    „Wir wollten eine Lifestyle-Marke aufbauen, die das Ziel hat, fair und nachhaltig zu sein, und dabei komplett transparent ist. Dabei wollten wir trotzdem unsere Persönlichkeiten und den Spaß, den wir an Witz und Humor haben, einbringen.“1

    Schaut man sich das Video der damaligen Kampagne sowie das heutige Marketing an, scheint dies den Gründern absolut gelungen zu sein. Nach Waldemar Zeiler hätte bei damaliger Betrachtung des Kondommarktes wohl kaum jemand gedacht, dass man ein Alleinstellungsmerkmal finden kann.

    Das Einhorn als Namensgeber der Firma ist ein durchweg positiv besetztes Symbol, das für das Gute steht. Dennoch haben die Gründer vor dem Kampagnenstart Grundwerte definiert, die angefangen bei der Unternehmenskultur bis hin zum Recruiting die Unternehmensaktivitäten tragen:

    „Diese sind zum einen „fairstainable“, eine Wortmischung aus fair und sustainable: Egal, was wir machen, wir prüfen immer, ob etwas fair und nachhaltig ist. Das zweite ist „unicornique“ – unicorn und unique. Jeder unserer Mitarbeiter kann ein Veto einlegen, wenn er der Meinung ist, dass etwas langweilig ist. Das zwingt einen dazu, alle 08/15-Sachen zu überdenken … Der letzte Wert ist „fug“: fight and hug. Philipp und ich streiten uns viel über die verschiedensten Dinge, haben aber gemerkt, dass dabei, auch wenn es emotional extrem anstrengend ist, immer ein super Resultat rauskommt. Da es aber keine langfristige Lösung ist, sich so zu zerfressen, haben wir beschlossen, dass wir uns zwar streiten dürfen, uns aber sofort danach umarmen müssen. ... Diese drei Grundwerte tragen unsere Firma.“3

    Laut Miriam Rupp und in Anlehnung an die Brand-Mentor-Typen von Sachs, könnte man bei einhorn von einer Mischung aus Rebell (fight and hug), Narr (unicornique) und Heiler (fairstainable) sehen, wobei hierbei die Bedürfnisse Einzigartigkeit, Verspieltheit und Gerechtigkeit angesprochen werden.

     

    Von bahnbrechenden emotionalen Stories, die Zuschauer zu Tränen rühren (z.B. Real Beauty von Dove), bis hin zu humorvollen Musikvideos finden sich zahlreiche Storytelling-Beispiele in der Werbung, wie

     

    Halt, hier fehlt noch was!

    Die Enterprise-Story

    In diesem Jahr geht es rund:

    Wir haben einen tollen Anlass, unsere Geschichte zu erzählen, denn Enterprise berät (in unterschiedlichen Projektkonstellationen) seit nunmehr 20 Jahren junge Menschen auf dem Weg in ihre Selbstständigkeit.

    1999 waren wir die ersten, die jungen, arbeitslosen Gründer*innen die Chance gegeben haben, eine Selbstständigkeit aufzubauen. Keine der damals etablierten Beratungs- oder Kreditinstitutionen hielt es für eine gute Idee, arbeitslose Jugendliche mit Beratung und Kapital auszustatten. „Ihr treibt die jungen Leute in die Schuldenfalle“, hieß es. Wir waren im gesamten Gründungskosmos und unter allen Beratungsanbietern die Einzigen und Ersten, die davon überzeugt waren, dass junge Arbeitslose mehr können, als Bewerbungen schreiben. Ihr merkt schon, die Anfänge hatten einen stark sozialpädagogischen und heldenhaften Charakter ;-). Für uns ist dies Grund genug, mit euch unsere Geschichte zu erzählen.

    Ein Charakter der gut zu unseren Anfängen passt ist „Der Pionier“, den wir bereits im Abschnitt „Brand-Mentor-Archetypen“ erwähnt haben. Doch mittlerweile, mit 20 Jahren Erfahrungen in der Gründungsberatung sowie mit Social Impact als Träger - und damit den Erfahrungen aus unzähligen StartUp-Projekten deutschlandweit sind wir eher Architekten, Magier, Narren und Professoren. Wir nutzen einen großen Pool aus erfahrenen Beratern und unterstützen mit Neugier, Wissen, Erfahrung und Humor junge Gründer*innen, die mutig ihren eigenen Weg gehen.

    Welchen Heldenarchetypen die Gründer oft verkörpern und wie unsere Geschichten weitergehen? Darauf könnt ihr gespannt bleiben.

    Freut euch auf Erzählungen, Videos und den Showdown am 13. September 2019:

    *** CONNECT & CELEBRATE – Unsere Geburtstagsparty | 16 Uhr bis open end | Schiffbauergasse 7 | SAVE THE DATE ***

     

    Ausblick:

    Im nächsten Blog zum Storytelling schauen wir, wie ihr die Prinzipien auf eure Werbung und Gestaltung eurer Angebote Anwenden könnt.

     

    Herzliche Grüße aus der Schiffbauergasse 7

    Linda und Euer Enterprise Team

     

    Quellen

    1 Miriam Rupp (2016): Storytelling für Unternehmen, S. 107

    2 Ebenda.

    3 Ebenda.

    Grafikquellen

    Mashup Communications (2018): https://www.mashup-communications.de/2018/06/storytelling-fuer-redeni/ (05.03.2019)

  • Newsletter

    Trag Dich hier für unsere GründerNews ein